La llegada de la tienda virtual Amazon a España ha provocado un maremoto en el sector del libro. Editoriales, librerías físicas y librerías onlinese han posicionado en uno u otro sentido ante los posibles cambios que pueda traer consigo la empresa norteamericana, tanto en la distribución de sus libros en papel como en la de ebooks, prevista para finales de año. Y con lecturas muy diferentes. Mientras los sellos editoriales ven la llegada de la tienda como una gran oportunidad de negocio, desde los puntos de venta, posiblemente los mayores damnificados, se alerta de una serie de obstáculos que evitan que la compañía se convierta en su gran amenaza.

'Amazon será indudablemente un dinamizador del mercado. Su irrupción en España no sólo hará que los editores mejoremos nuestros procesos logísticos, sino que también impulsará a las .com españolas a adaptarse al negocio del oneclick', afirma a este periódico Carmen Ospina, digital manager del grupo editorial Random House Mondadori. Desde su punto de vista, las ventas digitales se verán incrementadas una vez que la tienda ofrezca ebooks. 'Los editores estamos esperando este momento. Mejores ventas digitales significará más impulso para experimentar', añade Ospina.

Este argumento se ve refrendado con los datos que maneja la empresa en EEUU. Publisher Weekly informaba esta semana de que las ventas de ebooks se habían incrementado un 161% entre enero y junio de 2011 con respecto al año pasado. De esta cantidad, entre el 60 y el 70% pertenecen a Amazon. Su gran competidor, Barnes & Nobles, se queda en el 25%.

A estas cifras se suma el hecho de que, pese a las diferencias de precio,  un millón de españoles ya ha comprado a través de la sucursal norteamericana, según datos de NetView (Nielsen Online). Amazon, una empresa fundada en 1995 en Seattle, tiene hoy el gran monopolio.

Las librerías españolas, online y físicas, no minusvaloran estos datos y miran de refilón recientes desastres como el cierre de la cadena norteamericana Borders, una especie de Casa del Libro, o pasados, como el fin de las tiendas de música. Todas arrasadas por el comercio electrónico. 'Tenemos inquietud, porque es una competencia importante', sentencia Antoni Daura, presidente del Gremi de Llibreters de Catalunya. No obstante, también lanzan mensajes de calma, como el de Fernando Valverde, presidente de la Confederación del Gremio de Libreros de España (CEGAL), que agrupa a 1.600 librerías: 'Es cierto que el sector está preocupado, pero Amazon va a competir con el mundo del libro en papel y respetará las reglas', afirma. Desde el entorno digital, Luis Francisco Rodríguez, director general de Publidisa, empresa que gestiona la plataforma Todoebook.com, advierte a las librerías online que no estén preparadas: 'Si no hacen algo pronto, lo van a pasar mal'.

¿Qué reglas debe cumplir Amazon en España? Para los libros en papel, uno de los factores más importantes es el de la distribución. Como revela Paco Goyanes, al frente de la librería Cálamo, en Zaragoza, 'España es un minifundio que nada tiene que ver con el sistema alemán o francés, donde cuentan con grandes estructuras de distribución'. En este sentido, la empresa debe llegar a acuerdos con las distribuidoras para garantizar que el servicio de envío se realiza en 24 horas, como sucede en el resto de países.

El precio de los libros (físicos y digitales) es otro de los problemas. Amazon destrozó el mercado norteamericano al imponer un precio de 9,99 dólares. En nuestro país, al estar establecida la ley del precio fijo, esto es imposible. De hecho, ayer Amazon no vendía sus libros más baratos que otras empresas como El Corte Inglés o La Casa del Libro, a pesar de que a partir de los 19 euros de compra, los gastos de envío son gratis. 'Todos los canales que operen en España han de respetar esta ley y sólo se les permitirá descontar el precio del libro físico y digital en un 5%', advierte Carmen Ospina, de Mondadori. Otros editores, como Santos Palazzi, de Planeta, no ven, sin embargo, el precio fijo como una barrera, ya que, según él, Amazon sí respeta el precio que ponen los editores norteamericanos. En relación con el libro electrónico, el coste ha sido uno de los problemas para su despegue en nuestro país. 'Y no creemos que esto cambie a priori, ya que Amazon aún no tiene fuerza para convencer a los editores de que bajen sus precios', apuesta el librero y editor de Leer-e, Ignacio Latasa.

Otro obstáculo para el despegue de la empresa norteamericana será el funcionamiento de la venta por internet en España. Los últimos datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones indican que en nuestro país se facturaron 2.055 millones de euros en el primer trimestre de 2011. Por el contrario, en EEUU se llegaron a los 708.000 millones de euros en 2010. 'Nuestra cultura de compra es diferente. Aquí vamos a comprar a la tienda de al lado, pero los norteamericanos necesitan el coche para todo', sostiene Paco Goyanes.

Por último, los libreros on-line Luis Francisco Rodríguez e Ignacio Latasa, señalan que la tienda llega a un mercado que 'ya está maduro en lo digital, ya hay otras plataformas muy preparadas'. Amazon dictará la última palabra.

El ebook abre la batalla entre sellos y librerías

El peso de las grandes
La aparición de Amazon y su comercio de libros electrónicos también ha reabierto rencillas entre los editores y los libreros. Estos últimos achacan a los grandes sellos y las cadenas como La Casa del Libro o El Corte Inglés no haber apostado por el ebook desde el primer momento. 'Nosotros llevamos cinco años esperando a los ebooks y hemos hecho lo que hemos podido, y aunque Amazon hubiera llegado de todos modos, nos hubiera gustado que algo parecido se hubiera hecho desde aquí', afirma Ignacio Latasa, de Leer.e.

El oligopolio
El temor a que los editores lleguen a acuerdos con Amazon más baratos que los que tienen ahora con el resto de librerías también levanta cierto resquemor. 'Ahora llegará GoogleBooks que también será online y cada uno apostará, pero los libreros todavía somos el 95% del mercado y tenemos fuerza para que no nos dejen tirados', afirma Alfredo Quirós. Para Antonio Daura, del Gremi de Llibreters, el problema es que las editoriales grandes creen un oligopolio de venta con Amazon, Google y Apple.

Santos Palazzi
Digital manager de Planeta

¿Cómo afronta la llegada de Amazon?
Cualquier iniciativa que suponga nuevas posibilidades de acceso a la lectura es siempre bienvenida. Por supuesto, nos encantará formar parte del lanzamiento de Amazon en España.
¿Qué cambios va a traer en la industria editorial?
Amazon dinamizará el mercado del ebook. Es imprescindible que los editores tengamos información de nuestros lectores. Pasaremos de un modelo B2B (business to business) a un modelo B2C (business to consumer).
¿El precio fijo va a condicionar el funcionamiento de Amazon en España?
No necesariamente. Los 6 grandes grupos editoriales americanos trabajan bajo un 'modelo de agencia', lo que implica que Amazon respeta el PVP fijado por los editores. La ley del precio fijo supondrá trabajar de una forma muy parecida.
¿El sector de la librería online va a ser el gran perjudicado?
Va a tener que mejorar mucho. Tendrá que contar con un ecosistema propio y deberá buscar la excelencia en sistemas de recomendación así como contar con el mayor número de títulos en catálogo.
¿La tienda norteamericana frenará la piratería?
Facilitar el acceso a una oferta legal de títulos siempre es el mejor freno a la piratería. Si los precios son razonables, el catálogo de eBooks es el mayor posible y el servicio de compra es óptimo, los lectores digitales no tendrán excusas.

Luis Fco. Rodríguez
Director general de Publidisa

¿Cómo afronta la llegada de Amazon?
Es esperada desde hace dos años. Es un actor importante y entiendo las expectativas, pero la industria española ha ido evolucionando y ahora hay una oferta digital más madura. El impacto será menor que en otros países.
¿Qué cambios va a traer en la industria editorial?
Además de un competidor, Amazon también es un dinamizador. El comercio electrónico, por otra parte, está creciendo en España y ya está restando cuota al físico, por lo que los actores actuales irán notando que pierden venta.
¿El precio fijo va a condicionar el funcionamiento de Amazon en España?
Va a haber una tendencia a la baja, pero no porque Amazon lo provoque, ya que tenemos la ley, sino porque en el mercado ya se está observando esa bajada. En cuanto a la suscripción, no estoy seguro de que sea la industria del futuro.
¿El sector de la librería online va a ser el gran perjudicado?
Todas las que no tengan una estrategia competitiva lo van a pasar mal. En cualquier caso, no va a ocurrir como con las tiendas de discos y quien mejor te puede recomendar un libro sigue siendo un librero.
¿La tienda norteamericana frenará la piratería?
La piratería actualmente crece en el mundo del libro electrónico porque crece el interés por este producto. Pero yo creo en la honradez del consumidor medio y si se encuentra con precios razonables no va a piratear los contenidos.

Alfredo Quirós
Librería Cervantes (Oviedo)

¿Cómo afronta la llegada de Amazon?
De forma muy normal. Amazon es un competidor más para todos. No es para asustarse y decir ahora que los demás sobramos. La llegada de Amazon tampoco creo que cambie las reglas del juego.
¿Qué cambios va a traer en la industria editorial?
Van a entrar con fuerza y dinamizarán el mercado. Siempre han tenido la desventaja de la oferta en castellano, pero ahora que la tienen intentarán atraerse a los lectores hacia el Kindle, que es un sistema cerrado.
¿El precio fijo va a condicionar el funcionamiento de Amazon en España?
Sí, lo va a condicionar. Ellos arrancaron con un precio muy barato, pero porque allí no existía el precio fijo. Tal y como están las reglas de juego en España, no van a poder competir de la misma forma que lo han hecho en EEUU.
¿El sector de la librería online va a ser el gran perjudicado?
En parte sí. Los editores pueden llegar a acuerdos con Amazon y decidir no hacerlo con otras librerías. Habrá que ver. De todas formas, las librerías físicas somos las que estamos resistiendo.
¿La tienda norteamericana frenará la piratería?
La piratería no es el problema principal. En cualquier caso, no somos nosotros los que ponemos las reglas. Yo vendo la oferta que hay. Ahora hay que escuchar y aprender de los otros sectores que ya han sufrido con el digital.