La oleada de protestas antirracistas por el asesinato de George Floyd en Mineápolis se han extendido por todo el mundo. La indignación por la violencia policial hacia los ciudadanos negros en EEUU se ha trasladado en una oleada de protestas pidiendo justicia para Floyd. Pero también para Eric Garner, Rodney King, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery y los casos de racismo y brutalidad por parte de la Policía en el país estadounidense.

El mensaje Black Lives Matter ("La vida de los negros importa") está presente en cada una de las protestas. También lo está en las redes sociales, donde se ha viralizado, y en los comunicados corporativos de empresas para rechazar el racismo.

Marcas como Sony, Nike, Adidas o Amazon se han solidarizado y muestran su rechazo a la brutalidad policial contra los negros a través de las redes sociales. Muchos usuarios han agradecido estos mensajes de apoyo, pero hay quienes los acusan de hacer marketing usando los movimientos sociales. Les han recordado algunos anuncios polémicos que tuvieron que ser retirados por ser acusados de racistas.

No es la primera vez que las empresas son acusadas de aprovechar un movimiento social para hacer publicidad de su marca. Es el caso de la táctica que han usado algunas marcas con la crisis climática. El pasado mes de diciembre se celebró en Madrid la Cumbre del Clima. Y se subieron al carro empresas que, en realidad, son negocios contaminantes como Iberdrola o Endesa. Esta última apareció en las portadas periódicos el primer día de la COP25. "Endesa presenta soluciones a la CO25", "Endesa presenta, en la COP25 de Madrid, sus soluciones para una sociedad libre de emisiones" o "Endesa lidera el cambio hacia una sociedad libre de emisiones" fueron algunos de los titulares. Sin embargo, según un informe del Observatorio para la Sostenibilidad publicado en abril de 2019, Endesa se encuentra entre las tres empresas más contaminantes de sectores de la energía, del petróleo y del cemento de 2018. En esta lista de diez compañías, también se encuentra Iberdrola en octavo lugar. 

La Cumbre del Clima también fue criticada por envolver el logo del evento en plástico al finalizar. La imagen fue criticada en las redes sociales por mostrar una imagen contradictoria a la lucha contra la crisis climática. 

El pasado mes de diciembre, la Unión Europea acordó una serie de criterios para identificar inversiones verdes. Las comisiones de Medio Ambiente y de Asuntos Económicos del Parlamento Europeo pusieron en el foco el greenwashing o blanqueo ecológico para poder evaluar si una actividad económica es sostenible o no.

Según afirma Laura María Vazquez, directora de marketing digital de Torres y Carrera Consultores de Comunicación, el mensaje corporativo debe estar "basado en la ética, la empatía y valores reales que estén en el ADN de las compañías".

Vazquez asegura que las marcas tienen que ser "coherentes" porque no tiene sentido que las empresas participen en este discurso si no está presente "en su misión y en su visión". Vazquez hace referencia al corporativo social: "Cuando las marcas hablan de mensajes comerciales son poco interesantes para la sociedad, pero cuando rebajan su inercia institucional y se acercan a sensibilidades sociales, ganan interés. Son más auténticas. Pero tiene que ser un activismo corporativo que se base en los valores reales". 

Promociones y descuentos en el 8-M

Esta situación también está presente en movimientos como el feminismo. Algunas empresas se pronuncian sobre el feminismo cuando está cerca el 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer. Incluso, algunas marcas aprovechan la ocasión para hacer promociones y descuentos de sus productos. Por ejemplo, en vísperas al 8-M la empresa de maquillaje y perfumería Douglas se sumaba a la celebración de la "liberación de los estereotipos para una vez más demostrar que las mujeres podemos hacer todo lo que queremos" bajo el lema "Empodera tu belleza".

En el caso del colectivo LGTBi, cada mes de junio se puede ver anuncios o comunicados reivindicando los derechos de la comunidad y se ve cómo la bandera arcoiris inunda las fachadas de los establecimientos. La plataforma Orgullo Crítico Madrid afirma en un comunicado difundido en las redes sociales que este año "los movimientos disidentes volvemos a organizarnos contra el capitalismo rosa que pone en venta nuestras reivindicaciones y el homonacionalismo que las usa como lavado de cara".

Las críticas por la mercantilización el Orgullo están presentes cada año ya que es frecuente que las marcas usen la bandera LGTBi en sus productos. En este sentido, el año pasado la marca Listerine fue calificada como oportunista por sus botellas de enjuague bucal con la bandera del Orgullo bajo el lema "Care With Pride".

El movimiento antirracial

Nike ha cambiado su eslogan, pasando del "Just do it" (Solo hazlo) a "For once, don’t do it" ("Por primera vez, no lo hagas"). A través de un vídeo, la multinacional ha criticado al racismo: "No finjas que no hay un problema en América. No le des la espalda al racismo".

Hace un año, Nike tuvo que retirar una edición limitada de zapatillas creadas para la celebración del 4 de julio por incluir la bandera de Betsy Ross, a quien se atribuye el diseño que muestra las trece colonias iniciales, ofensiva por su conexión con la esclavitud.

Quien dio el toque de atención fue el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick —cuyas reivindicaciones contra el racismo le costaron su carrera en la NLF al arrodillarse mientras sonaba el himno de EEUU en los partidos en señal de protesta—. Según publicó The Wall Street Journal, la intervención de Kaepernick fue clave para que el modelo de zapatillas para el Día de la Independencia se retirase antes de ser comercializado.

A través de un comunicado, la empresa afirmó que la distribución del Air Max 1 Quick Strike Fourth of July se paralizaba por "la preocupación de que podría ofender involuntariamente y restar valor a las vacaciones patrióticas de la nación".

Sony también se ha sumado a las reivindicaciones y ha expresado su rechazo al racismo y muestra su solidaridad por el asesinado de George Floyd, asfixiado por un policía que presionó su cuello con la rodilla. Sin embargo, esta marca arrastra un polémico anuncio de 2006 de la PSP de color blanco.

Varios usuarios han contestado al mensaje de Sony en Twitter para recordarle este anuncio para promocionar este producto en Europa, y que ciudadanos estadounidenses mostraron su rechazo. En la imagen, se ve a una modelo blanca agarrando la barbilla a una modelo negra con gesto agresivo. A través de un comunicado, la empresa aseguró que las imágenes habían sido diseñadas "para mostrar el contraste en los colores de la PSP y no tiene otro mensaje o propósito".

Pepsi fue duramente criticado por un anuncio de 2017 donde la modelo Kendall Jenner abandona una sesión de fotos para unirse a una protesta en las calles y le da un refresco de la marca a uno de los agentes que componen la presencia policial en una manifestación pacifica. El spot fue calificado como "ofensivo" e "insensible" por frivolizar las protestas contra el racismo en EEUU. 

"Pepsi quería proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Claramente no hemos cumplido con nuestros objetivos, y pedimos disculpas", afirmó la empresa a través de las redes sociales. Bernice King, una de las hijas de Martin Luther King, también se sumó a las críticas: "Si papá hubiera sabido sobre el poder de una pepsi".