Las mujeres adquieren el rol protagonista en el 75,6% de las comunicaciones comerciales de productos de limpieza en los que aparecen mujeres, según se desprende de el estudio Mujer y Publicidad: El sexismo en las comunicaciones comerciales, elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y financiado por el Ministerio de Consumo.

El informe, presentado este viernes en la sede del Ministerio de Consumo en Madrid, analiza 1.605 anuncios emitidos a lo largo de 2020, en los que aparecen mujeres. Los datos resultados de la investigación han sido desganados por el director general de AUC, Alejandro Perales.

Según concluye este informe, tanto de forma excluyente como compartida, la mujer tiene mayor presencia además de un rol principal en los sectores de cosmética, belleza y moda, limpieza y alimentación y bebidas.

En concreto, las mujeres tienen una presencia excluyente en el 78,5% en publicidad de cosmética, belleza y moda, en el 75,6% en limpieza y un 65% en alimentación y bebidas. Además, en la publicidad con presencia compartida en la que la mujer representa el papel principal, los porcentajes son similares.

En relación con la actividad principal que representa la mujer en los distintos spots publicitarios, el estudio destaca que es el de ama de casa (43,4%), mientras que la representación de una actividad profesional fuera del hogar se sitúa en el 28,9%.

Asimismo, en aquellos anuncios con presencia exclusiva y excluyente de la mujer, ésta representa la actividad de ama de casa en un 56,2%, mientras que en la publicidad con presencia compartida se reduce al 43,8%.

Al representar la actividad de ama de casa la mujer adopta un papel principal en el 66,2% de los anuncios. Por el contrario, el porcentaje de spots en los que aparece una mujer como ama de casa interpretando un papel secundario es del 10%.

Cuando se trata de una actividad profesional fuera del hogar, la presencia exclusiva de la mujer en los anuncios es del 34,9%, mientras que en publicidad de presencia compartida el porcentaje aumenta hasta un 65,1%. Cuando el papel narrativo de la mujer es principal, aparece en el 21,7% de los anuncios representando una actividad profesional, mientras que cuando su papel narrativo es secundario, el porcentaje alcanza el 42,9%.

Otra de las conclusiones de esta investigación es que, dentro de la cadena comercial del producto o servicio que se oferta, se observa cómo de forma predominante la mujer representa un papel de consumidora, usuaria o compradora (46,3%), aunque el producto o servicio se destine a otras personas, como hijas o hijos, hombres u otras mujeres.

También aparecen como vendedoras o prescriptoras (9%) y en un 12,7% no tienen un papel comercial (12,7%), es decir, se utiliza su imagen como mero reclamo publicitario. Dentro de este porcentaje de anuncios, se ha observado que el 85,6% se dirige de forma exclusiva a los hombres.

En cuanto al papel narrativo de la mujer también se observan diferencias, pues en anuncios con presencia compartida donde la mujer representa el papel principal la motivación emocional constituye un 55,4% y si tiene un papel secundario disminuye hasta un 30,2%. Los aspectos de tratamiento vejatorio, denigratorio o violento tienen una presencia nula o casi inexistente en la publicidad analizada.

Resultados "verdaderamente preocupantes"

Tras calificar los resultados de este estudio de "verdaderamente preocupantes", el ministro de Consumo, Alberto Garzón, ha anunciado que su departamento abordará con la industria y la sociedad civil la problemática del sexismo en la publicidad, siendo el primer sector a analizar el juguetero.

"Existe un código de autorregulación que trata de compensar todo esto y de amortiguar los efectos negativos que a día de hoy está obsoleto", ha manifestado Garzón, quien ha añadido que el Ministerio tiene que promover su actualización porque es un instrumento "útil".

De este modo, el ministro de Consumo ha señalado una serie de metas a lograr: evitar que anuncios de juguetes se dirijan a un único sexo o género; la sectorialización de los juguetes --limpieza, cuidado del hogar o de los demás-- solo para niñas o niños; spots que trasladen una visión sexualizada de las niñas; y la división de géneros a través de instrumentos como el color.

"Es una labor importante que hay que hacer desde el punto de vista de las instituciones", ha subrayado el titular de la cartera de Consumo, para después añadir que hay que "cambiar los hábitos y la cultura". En este punto, ha advertido de que si la autorregulación no fuese suficiente no descarta "una regulación directa que obligue a todos los sectores".

Garzón ha criticado que esta representación discriminatoria y estereotipada es una forma de "perpetuar comportamientos machistas contrarios a las políticas de igualdad" y, aunque reconoce avances con respecto a épocas anteriores, cree que es necesario poner el foco en este problema, haciendo especial hincapié en anuncios dedicados a niños y niñas.

"No hay un cerebro masculino y otro femenino, solo una industria que se aprovecha de nuestro miedo a no encajar", ha sentenciado Yolanda Domínguez, experta en sexismo y medios de comunicación, que también ha participado en el acto y ha recalcado que "desde que nacemos se empeñan en separarnos".

Preguntado por el papel de los influencers y el de las redes sociales, el ministro ha declarado que "en teoría estas personas no pueden hacer una comunicación comercial y la práctica es que hacen anuncios y los cobran". Y ha informado que cuenta con "líneas de trabajo" con el Ministerio de Igualdad y que dispone además "de la experiencia precedente que ha sido la regulación de la publicidad de las casas de apuestas".

"Esa experiencia la podemos y debemos ir volcando en otros ámbitos, donde están muy expuestos determinados sectores de la población que son especialmente vulnerables" como los jóvenes o los niños, según ha señalado.