"Hablan del rapero del momento y no hace ni rap-sound / Es tan sólo otro invento de Playground / Con poco argumento y mucha pose", frasean los Chikos del Maíz en la letra de su nueva canción Valerie Solanas (Stop Making Stupid People Famous). El hecho de que la revista digital Playground haya entrado de lleno en el universo de referencias culturales de los MC's Nega y Toni el Sucio no hace más que confirmar que este medio ha creado un estilo propio con su estrategia de vídeo marketing. Su apuesta audiovisual no tardó en ser replicada por otros medios consolidados y, en pocos meses, saborearon las mieles del éxito.

"Playground irrumpió con unos valores muy claros. Nos sentíamos prensa libre. Teníamos ganas de contar lo que se estaba cociendo ahí fuera y lo hicimos con el lenguaje de la calle", cuentan desde el comité de trabajadores de PlayGround. "Los millennials [generación nacida entre los años 1981 y 1999, que supone un 24% de la población] hemos crecido con un mensaje mediático muy negativo sobre nosotros. Eramos oficialmente 'ninis' que no tenían ni ambición ni futuro, un reduccionismo muy injusto. Eso destruyó los puentes entre la prensa y nuestra generación. Quizás por eso, los millennials comenzamos nuestra carrera profesional con la ilusión de recuperar ese terreno para los siguientes: la generación Z [nacidos entre finales de la década de los 90 y principios de los 2000]", esclarecen.

PlayGround llegó a superar los 12,9 millones de seguidores en Facebook... y, de pronto, llegó la caída. La publicación arrancó un ceniciento 2019 con un ERE para más de la mitad (55%) de su plantilla, que se vio condenada después de que el algoritmo de Zuckerberg 'les traicionara'.  No fueron los únicos en morder el polvo. El portal de contenido viral BuzzFeed echó el cierre en España, un día después de que la matriz estadounidense anunciara el despido de un 15% de su plantilla a nivel mundial. Vocento completa la lista de catastróficas desdichas con la extinción de Eslang, tras tres años de actividad.

Y hasta aquí el tango. "Es fácil caer en el pesimismo, con la que está cayendo, pero hay muchos ejemplos de prensa alternativa que son sostenibles. Mongolia, El Salto e incluso las radios comunitarias son un caldo de cultivo muy interesante que ha persistido, pese a la crisis", señala Javier Gallego, director de Carne Cruda.

Guillermo Rodríguez, director de El HuffPost, se suma a esta perspectiva antiapocalíptica y asegura que el escenario no es tan árido como pudiera parecer:  "En los últimos años hemos ido a muchos funerales y, pese a llorar no pocas muertes, en realidad no había nadie en el féretro: morían los medios en papel, los medios online gratuitos e incluso ya se está vaticinando la muerte de la televisión a manos de Youtube o plataformas de pago como Netflix o HBO", cuenta con sorna. "También se habla de la muerte de los medios millenials, pero habría que ver, entre otras cosas, si medios como BuzzFeed o Eslang tenían en realidad lectores en esa franja de edad, porque no serían los primeros enfocados a un nicho joven que son leídos fundamentalmente por personas que superan los 40", se cuestiona. Y abre el debate: "¿Leen los millenials medios para millenials? Lo dudo".

La juventud lectora, esa audiencia amplia y escurridiza

A pesar de los Planes de Fomento a la Lectura de los últimos años, el consumo de prensa entre los jóvenes no ha crecido como se esperaba, si nos atenemos a los datos reflejados en los Informes Anuales de la Comunicación. Según el Estudio General de Medios, el perfil de la audiencia de lectores de prensa diaria en España no ha variado sustancialmente en los años 90; sin embargo, hay que resaltar la progresiva pérdida de lectores jóvenes. El consumo de prensa escrita entre los 14 y 24 años va descendiendo año tras año desde 1997, del 21% al 18,5%. Pero, ¿significa esto que los millennials no se informan?

Gallego rompe una lanza en favor de las nuevas generaciones. "Las generaciones jóvenes no van a ir a por el papel. Se han criado en la cultura digital y demandan información, pero no podemos aplicarles las viejas recetas. Hay que abrir los ojos y analizar el fenómeno, aunque a veces nos cueste entenderlo", defiende. "El problema es que gran parte de la prensa no les representa. Buscan un reflejo de su identidad: temas que les interesen, enfocados desde un punto de vista crítico", añade. 

Las cifras le dan la razón. Según el informe de la Federación del Gremio de Editores de España, los jóvenes (hasta 25 años) son más lectores que los adultos. En concreto, la población entre los 14 a 24 años es la más lectora (86,4%), seguida por los de 25 a 34 años (72,1%). La lectura digital ha aumentado más de 18 puntos porcentuales respecto a la última encuesta hasta alcanzar el 76,3%.  Dentro de ese universo virtual, los contenidos más vistos por los millennials proceden de las redes sociales (56,9%), webs, blogs y foros (49,5%) y periódicos (41,5%).

Con estos porcentajes sobre la mesa convendría preguntarse por qué no se produce un idilio duradero o, al menos, el 'match' entre las cabeceras tradicionales y las nuevas generaciones. "El primer paso para intentar atraer la atención de un lector que no lee prensa debería ser: ¿Por qué no le interesa lo que pasa en el mundo? ¿Por el modo en el que se le cuenta la realidad o por desinterés? Intentar responder a ambas cuestiones puede allanar mucho el camino para, primero, atraerle y después fidelizarle", plantea Rodríguez, de El HuffPost.

Los 'gatekeeper' tienen los días contados

Es difícil encontrar una respuesta unánime a ambas cuestiones pero Carlos Elías, catedrático de Periodismo de la Universidad Carlos III de Madrid, piensa que el enfoque de las historias es clave:  "Muy pocos —y esto hay que dejarlo claro— van a pagar por leer un reportaje cómo están sufriendo los refugiados sirios o los emigrantes subsaharianos. O amargarse con la que nos espera con el cambio climático. Es muy triste. Es injusto. Es perverso. Pero es real. Antes los medios imponíamos que eso era importante. Ya no tenemos ese poder", reconoce, aunque no lo plantea el ocaso de los gatekeeper [guardianes del flujo de la información] como un escenario catastrófico. "Hay un tipo de periodismo que quiere convertirse en nuestra mala conciencia, un poco como lo era la religión. Y mucha gente no acepta ese modelo porque tiene otro tipo de información a su alcance", añade. Para Elías, el perfil del nuevo lector es mucho más crítico, con un punto epicúreo: "Busca noticias que hablan de ciencia, de tecnología; de progreso. También de cultura, historias felices y de informaciones que empoderan y entretienen, pero con las que aprendes", concluye.

El director de Carne Cruda, en cambio, no reconoce a los millennials en ese retrato hedonista: "Esa visión viejuna de la juventud como una panda de apáticos no se corresponde con la realidad. Solo hay que verlos en las calles, en lucha por el cambio climático. Son una generación comprometida, pero ellos también exigen militancia al medio. Buscan un trabajo muy esforzado, alejado de los poderes y sin autocensura", analiza.

Yorokobu juega con ese concepto de 'infotainment' y ha conseguido conquistar a 180.000 lectores mensuales, según el dato Comscore  de diciembre de 2018. Un dato para el optimismo, pero muy alejado de las grandes cifras de la prensa diaria generalista. Mar Abad, cofundadora de la publicación admite que la batalla por las audiencias sigue siendo complicada: "La democracia distribuida que prometía Internet no ha sido más que un espejismo. Hace unos años se hablaba del fin de la información en manos de unos pocos, de los grandes grupos de comunicación. No ha sido así. Hoy, como siempre, es más fácil sobrevivir si hay un gran inversor detrás". 

El acceso a las noticias a través de la Banda Ancha ha generado cambios profundos en el negocio. Por un lado, la Red ha proporcionado un nuevo canal de distribución que ha elevado el índice de lectura de forma exponencial. En Estados Unidos —ese gran laboratorio de tendencias—, el ciudadano promedio lee el equivalente a 34 gigabytes juntando todos los dispositivos que ojea, es decir, unas 100.000 palabras por día, según recoge la Maryanne Wolf, neurocientífica de la Universidad de Los Ángeles, en Reader, come home [Lector, vuelve a casa]. No solo hemos ganado un lector más voraz, también más participativo, exigente y —aquí llega la pérdida— acostumbrado a la gratuidad.  Y ese es un punto clave. Sobre todo, después de una crisis económica en la que los menores de 25 años han sido los mayores damnificados, con una tasa de paro del 33,2% y unos sueldos medios anuales de entre 8.000 y casi 16.000 euros, en cifras del INE. Queda poco margen para rascarse el bolsillo...

Sin embargo, la información es cara y la independencia, más aún. "Pensamos que la información es como el aire. Que está ahí porque sí. Y ese hábito es peligroso. Si te acostumbras a no pagar por algo, lo devalúas”, recuerda Abad. En esta línea, The Wall Street Journal publicó una columna de opinión titulada La información quiere ser cara, en la que L. Gordon Crovitz defendía el valor de estar bien informados y la necesidad de mantener fuentes de financiación ajenas a la publicidad. Bajo su batuta, la cabecera superó el millón de suscriptores en Internet y se consolidó como el mayor medio de comunicación de pago en la Red.

  "En Estados Unidos hay un lector mucho más concienciado con la necesidad de apoyar el buen periodismo para que exista una auténtica vigilancia del poder. Los lectores de aquí, sin embargo, se han mal acostumbrado a leer gratis y la prensa ha tenido que tirar hacia delante sin respaldo", comenta Alfonso Armada, presidente de Reporteros sin Fronteras y fundador de Frontera D. En su opinión, la sostenibilidad de los medios de comunicación pasa por encontrar aliados entre su público: "Para que los periódicos se conviertan en un proyecto empresarial viable, es imprescindible pagar por los contenidos. Los lectores solo aceptarán ese trato si antes hemos hecho pedagogía con ellos y, sobre todo, una apuesta decidida por la calidad informativa".

Pagar, sí. Pero, ¿a cambio de qué?

La idea, desde luego, no es disparatada. El 37% de los hogares se conecta a una plataforma de streaming entre seis y siete días a la semana y el 29% hace lo mismo con las de música, según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Si pagamos por escuchar música en Spotify o por el catálogo audiovisual de Netflix, ¿por qué no añadimos los contenidos informativos a la lista?

"Las plataformas de streaming nos han enseñado que además del producto hay que enfocarse en crear una necesidad y después ser ágiles en cubrirla", explica Sergio Sauce. Fue responsable de Gonzoo, la publicación web para jóvenes del grupo 20 Minutos, que nació hace cinco años con una redacción joven, que apenas superaba los 22 años de media. Sin embargo, este periodista reconoce que hace falta algo más que una plantilla bisoña para romper barreras generacionales y considera que la prensa digital no habla el mismo idioma que los jóvenes: "Los medios millennials nacieron para cubrir un hueco, para recoger un cierto descontento que incluso se hacía notar en las calles y encontrar una nueva forma de funcionar, de contar las cosas", recuerda. "El modelo dejó de funcionar cuando estos empezaron a copiar los mismos errores que estaban condenando a sus hermanos mayores", cuenta con pesimismo. "Durante un par de años, los primeros, hubo ganas de experimentar, nadie entraba a discutir lo que se publicaba, pero en el momento en el que se vio una vía fácil de explotación en los contenidos virales, la razón de ser original de estos medios quedó en segundo lugar", evidencia.

Es entonces cuando se impone la tiranía del click.  A través de Google Analytics, un medio digital puede saber cuántas visitas recibe, si es leído a través de una tableta o el móvil. Si un visitante entra a la página y lee un artículo entero o si lo abandona en el primer párrafo. Este sistema recuerda, en cierto modo, a la medición de audiencias en televisión. "Las cadenas no dan tregua a los nuevos programas. Si no funcionan, se caen de la parrilla. Estamos trasladando ese modelo a la prensa digital, nos olvidamos de que hace falta paciencia para encontrar un modelo de crecimiento sostenido", anota Armada.

Las redes sociales, ¿trampa o trampolín?

Las redes sociales ya son la principal fuente de acceso primario de información entre los jóvenes, según una investigación de The Reuters Institute for the Study of Journalism. El estudio, basado en una encuesta del portal de investigación de mercados YouGov realizada a 50.000 ciudadanos de 26 países como Reino Unido, España y Estados Unidos, muestra que un 28% de los encuestados entre los 18 y 24 años eligen Facebook para conocer la actualidad.  Pero, a diferencia de las cabeceras tradicionales, las noticias que los usuarios reciben en su news feed están filtradas por un algoritmo que escoge aquellos contenidos que es más probable que compartamos. 

"La mayoría de los jóvenes ha dejado de ir al quiosco [tres de cada diez cerraron en los últimos 5 años, según la Agrupación Nacional de los Vendedores de Prensa]. Consumen fragmentos de información que les llegan a través de sus contactos por Facebook y Twitter. Estas redes, que podrían parecer una ventana enorme, ofrecen un acceso a las noticias mucho menos panorámico que la home de un digital", aclara el presidente de Reporteros sin Fronteras. "Antes navegabas por las secciones y terminabas encontrando historias que te atrapaban. En cambio, las preferencias de tus contactos ya establecen un sesgo en tu muro y, en el mejor de los casos, les dedicas una lectura superficial. Puro picoteo", sentencia.

Esta tendencia favorece la proliferación de fake news [noticias falsas que contribuyen a la desinformación], por eso Facebook ha instalado en Barcelona un centro con 500 moderadores para controlar este talón de Aquiles y ha aumentado la capacidad para eliminar las cuentas falsas. 

En medio de esa vorágine, los medios apuestan fuerte para ejercer como prescriptores. "No hay nada malo en perseguir a la masa. De hecho, debería ser una obligación fuera de todo debate intentar que te lea el mayor número de personas posibles. No concebiría nunca que un programa de televisión aspirase a conseguir un 0,3% de share", defiende el director de El HuffPost. "¿Es menos válido invertir en “lectores de prestado” procedentes de Facebook que lanzar campañas de publicidad autopromocionales? No lo creo. El primer reto es que te conozcan. Y el segundo que, una vez que lo consigas, te sigan leyendo todos los días", argumenta.

En cambio, Bella Palomo, catedrática y directora del Departamento de Periodismo en Universidad de Málaga, pronostica que este matrimonio de conveniencia terminará pasando factura a los medios. "El sistema híbrido actual está determinado por alianzas e intermediaciones, y éstas provocan inseguridad y debilidad. Depender de los algoritmos de Facebook, perder el control sobre la difusión del producto, no beneficia al sector. Las redes sociales son friend-enemies para los medios", determina. 

Como en todo, la clave se encuentra en aplicar la dosis justa. "Lo dice el refrán: 'No pongas todos tus huevos en la misma cesta'. No es una buena idea hacerte dependiente de una sola forma de difusión", explica la cofundadora de Yorokobu. Ese fue justamente el error de Playground: "La empresa anunció los despidos y señaló a un único culpable: el algoritmo de Facebook. Habíamos fiado nuestro futuro a que Zuckerberg siguiese premiando nuestros vídeos como hasta ahora y, en parte, tenía sentido. Los contenidos se viralizaban porque gustaban a la gente y, por ende, también a Facebook. La red social quiere tráfico y devora todo lo que funciona", reconocen desde el comité de trabajadores. "Esa euforia fue acompañada de decisiones empresariales magnificadas y, en cuanto cambio el viento de dirección, se desplomó el castillo", lamentan. 

Ahora se enfrentan al reto de reinventarse y Carne Cruda es un buen  ejemplo de supervivencia. "Nuestra carnicería radiofónica ha sufrido, pero seguimos haciendo picadillo la realidad social. Somos una radio sin emisora y nuestros repetidores son nuestros oyentes, de manera que lo más importante para seguir creciendo es cuidar la calidad de las interacciones. Es preferible olvidarse del volumen y concentrarse en cultivar un lector fiel que otorgue prestigio al medio", resume Gallego.

Un club de lectura cibernético

En este contexto, la vieja guardia de la prensa mundial ha optado por muros de pago [paywall] para lograr dar esquinazo a la parca. La Santísima Trinidad de los medios estadounidenses: el New York Times, el Wall Street Journal y el Washington Post han aplicado esta receta ante caída en los ingresos provenientes de la publicidad y parece que los tres han encontrado el camino hacia la rentabilidad. Sin embargo, los precedentes en España no han sido muy exitosos. 

"A menudo se pone de ejemplo a estos gigantes y me parece un error. Ninguno de esos medios son representativos para hablar de la prensa. Juegan en otra división: son medios planetarios y son únicos", protesta Mar Abad, de Yorokobu, y se agarra a un dato del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford: sólo entre el 10% y el 15% de los lectores de noticias están dispuestos a pagar. Sin embargo, es un reto que toca afrontar y el sistema de suscriptores se dibuja como un pacto calibrado. "Es fundamental contar con un lector que se sienta parte de proyecto, que cobre conciencia de lo que cuesta y lo defienda", considera Armada.

Sólo unos pocos medios podrán nutrirse de esta audiencia fiel, pero Palomo, catedrática de la Universidad de Málaga, encuentra una ventaja competitiva en los nuevos medios. "Los medios alternativos son más adaptativos, más ágiles para buscar soluciones alternativas, y tienen la ventaja de aprender de los errores del resto y no caer en tentaciones que pueden minar su independencia y credibilidad. En un entorno de saturación mediática, la audiencia joven siempre apreciará un medio que no le haga perder el tiempo", concluye.