Hubo un tiempo en el que los anuncios de tabaco los protagonizaban cowboys al ritmo de la melodía de Los Siete Magníficos. Ahora, en la época de los vapeadores, la nicotina la promocionan influencers que visten con las últimas tendencias y van a festivales de música indie. MyBlu es una de las marcas que comercializa este tipo de dispositivos. Plantan stands en saraos multitudinarios, recurren a personas con miles de seguidores para estar presentes en las redes y, por ende, cerca de los más jóvenes.

Aprovechan el vacío legal que deja la Ley del Tabaco, ya que la directiva europea en España no se aplica de forma en que se equipare la comunicación de marketing del tabaco con la de los nuevos productos de consumo de nicotina. Además, en el decreto que modifica la Ley 28/2005 referente a las medidas sanitarias frente al tabaquismo no se hace referencia ni a la prohibición expresa de la promoción de estos productos en redes sociales ni en publicidad exterior.

Para el profesor titular en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada Juan Miguel Rey-Pino, la dificultad a la hora de legislar o controlar este asunto está en demostrar que los influencers reciben dinero a cambio de enseñar sus productos. "En España lo hacen a escondidas", afirma. A esto le suma la insistencia de las marcas indicando que lo que publicitan es la tecnología, no la nicotina: "Es una trampa", sentencia Rey-Pino.

Para anunciar los vapeadores, que pueden o no llevar nicotina, se usan temas muy aspiracionales, en un entorno "muy cool", explica Rey-Pino: "Utilizan la idea de limpieza y pretenden poner el foco en que están vendiendo algo novedoso". Además, su lema es Vapea Libertad: "Son capaces de darle la vuelta de tal modo que venden una adicción como algo similar a ser libre", denuncia el profesor.

A finales de septiembre, MyBlu estuvo presente en una fiesta de temática años 20 a la que asistieron personalidades del mundo de las redes sociales como Grace Villareal y Silvia Muñoz de Morales. En los stories que publicaron del evento se veía a gente pasándolo bien y vapeando con sus dispositivos personalizados. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2019, llevado a cabo por la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital IAB Spain, el 70% de los usuarios de redes sociales sigue a algún influencer y los usuarios entre 16 y 30 años pasan 58 minutos al día conectados a estas plataformas.

La marca también montó un puesto el pasado verano en el festival Mad Cool, al que invitó a otras tantas itGirls que después sortearon un lote con un dispositivo: "Sin nicotina, no os alarméis!!", escribió la influencer Sara Baceiredo en un post. La representante de Imperial Brand (compañía de la que forma parte MyBlu) Rocío Anselmo explica que lo que hace la marca no es realizar campañas con influencers, sino que montan puntos de venta de su producto en festivales y otro tipo de eventos a los que acuden personas que se dedican a las promociones en redes sociales.

Añade que especifican que el dispositivo y sus cápsulas no se pueden mostrar en las imágenes y que tampoco fomentan acciones como los sorteos en Instagram, pero que los influencers si lo hacen motu proprio "es algo que no se puede controlar". Del mismo modo, la portavoz señala que la empresa tiene "muy claro" lo que se puede y no se puede hacer en esta materia y, a su juicio, no existe ningún vacío legal.

Los jóvenes, en el centro de la diana

Así, queda patente cómo llegar a un público de corta edad es uno de los objetivos de la firma. "Los que no han fumado nunca no están hechos al hábito y no hay que convencerles de que abandonen los cigarrillos tradicionales y se pasen a electrónicos", destaca Rey-Pino. Además, por precio y posicionamiento también es un producto que pretende acercarse a este tipo de público. Los aparatos cuestan menos de 20 euros y existen en múltiples colores.

En este sentido, el presidente del Comité Nacional de Prevención del Tabaquismo, Andrés Zamorano, afirma que los cigarrillos electrónicos y vapeadores, que empezaron como una salida del tabaquismo, se han convertido en una vía de entrada, ya que hay jóvenes que empiezan a fumar de la mano de estos aparatos.

Sobre esta cuestión ya alertó la Sociedad Española de Neumología y Cirugía Torácica (SEPAR). Haciéndose eco de la revista médica The New England Journal of Medicine, que advierten de que el uso de estos dispositivos en la gente joven comenzó siendo algo anecdótico, pero que este ha ido incrementándose con el tiempo.

Según la Encuesta sobre uso de drogas en Enseñanzas Secundarias en España (ESTUDES) de 2016, el 21% de los jóvenes de entre 14 y 18 años, había fumado por esta vía alguna vez, lo que se traduce a que uno de cada cinco jóvenes ha probado estos dispositivos. Además, su uso va en aumento ya que los datos provisionales de 2018, la cifra asciende a casi uno de cada dos.

El Ministerio de Sanidad lanzó en septiembre una campaña de concienciación contra el tabaco haciendo hincapié en que "todas las formas de fumar, incluidas las nuevas", matan. La firma MyBlu solicitó a la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional del Ministerio de Presidencia el cese "inmediato" de la campaña por considerarla engañosa alegando que esta iniciativa confunde a los consumidores e induce a "error".

Finalmente, el organismo dependiente de Presidencia ha desestimado la petición de retirar la campaña. El Ministerio ha matizado que reconocen que el vapeo no es tabaco, pero afirman que no emite solo vapor, sino que también incluye sustancias como la nicotina, según recoge El Confidencial.

"Apología del tabaquismo"

El presidente del Comité Nacional de Prevención del Tabaquismo explica que este tipo de publicidad no es otra cosa más que apología del tabaquismo. Desde la asociación denuncian que existan este tipo de campañas y demandan que se dé una nueva vuelta de tuerca a la ley: "Hay que regular del mismo modo todos los tipos de dispositivos, lleven o no lleven nicotina", reclama Zamorano, que también hace hincapié en la necesidad de que se cumpla con un empaquetado neutro para que el producto no sea atractivo.

El agujero en la ley se percibe también en el mundo offline. La legislación solo prohíbe expresamente la publicidad de estos dispositivos en medios de prensa escrita, radio y televisión, por lo que las empresas que lo comercializan gastan sus balas, además de en las redes sociales, en las calles. Mediante publicidad exterior, los cigarrillos electrónicos se han colado en marquesinas, estaciones de Metro y grandes carteles en las ciudades.

Publicidad exterior de MyBlu. / La despensa

La presidenta de nofumadores.org, Raquel Fernández, se pronunció sobre el asunto en una nota de prensa en la que denunció que cualquier persona con sentido común puede ver que "es un sinsentido que no se pueda publicitar en la radio y sí en la parada de autobús". Además, dijo que todos los elementos del anuncio de MyBlu -el humo y la estética- son las propias con las que se ha publicitado siempre el cigarrillo: "Independientemente del soporte, eso es ilegal y debe ser sancionado con multas millonarias", sentenció.

No pilla de nuevo en Estados Unidos

Otras de las marcas que comercializan cigarrillos electrónicos son Iqos y Juul. La primera forma parte de Philip Morris, la mayor empresa tabacalera del mundo, que también invierte en Juul. Esta se está haciendo un hueco en el mercado con el uso de promotores comerciales que distribuyen el producto en locales de moda como bares, discotecas e incluso peluquerías. La intención es conseguir que el público vea que se están utilizando esos productos, señala Rey-Pino.

Mientras, la asociación Tabacco Free Kids denuncia que las redes sociales sigan siendo un escaparate para publicitar este tipo de productos y que así llegue a los más jóvenes. Así, la entidad remitió una carta firmada por más de 100 asociaciones a los directivos de Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat demandándoles medidas para frenar las campañas secundadas por influencers promocionando cualquier forma de consumir nicotina: "Todo el modelo comercial de la industria del tabaco depende de la adicción de la próxima generación de consumidores de tabaco a sus productos. Las empresas de redes sociales deben tomar medidas ahora para proteger a los jóvenes de las prácticas de comercialización depredadoras de la industria tabacalera", dijo el presidente de la campaña, Matthew L. Myers.

Philip Morris se vio obligada a suspender una serie de acciones de marketing con influencers después de que Reuters denunciara que estaba colaborado con personas demasiado jóvenes a pesar de que la empresa especificó que no usaría a menores de 25 años para este tipo de campañas. Tras estos hechos, Myers afirmó que la compañía cambia "su comportamiento solo cuando le pillan con las manos en la masa" e históricamente ha sido "la más exitosa en hacer que los cigarrillos estén de moda para los jóvenes".

Esta no es toda la polémica que ha generado el uso de cigarrillos electrónicos en Estados Unidos. El país ha decretado la guerra a este tipo de dispositivos. Las autoridades sanitarias denunciaron que 18 personas han muerto en 15 estados y más 1.000 se han visto afectadas por lesiones pulmonares vinculadas con los cigarrillos electrónicos de sabores y la nicotina líquida y el Gobierno de Trump ha anunciado que está planeando prohibir la comercialización de este tipo de dispositivos.