"¿Una empresa mercantil organizada como negocio profesional, tiene derecho a que el Estado le dé publicidad para que sistemáticamente se le oponga? Esta, señores, es una relación perversa, una relación morbosa, una relación sadomasoquista (...) Te pago para que me pegues. ¡Pues no faltaba más!". Estas frases las pronunció el 7 de junio de 1982 el entonces presidente de México José López Portillo, en referencia al semanario Proceso.

Lo dijo, paradójicamente, durante una comida por el motivo del Día Mundial de la Libertad de Prensa y la frase "no te pago para que me pegues" se convirtió en un chascarrillo para referirse al uso de publicidad oficial en México como una suerte de método de censura o de chantaje a los medios de comunicación del país.

Cuando se habla de la publicidad oficial o institucional se refiere al dinero público que le destina el gobierno del país a la compra de espacios publicitarios en diferentes medios de comunicación. Y en principio es un modelo que no parece mal planteado: de esta manera medios que no podrían sostenerse por su cuenta reciben ingresos vía publicidad oficial que mantienen a flote a toda la redacción. Pero el problema es evidente y nadie lo ha ejemplificado mejor que José López Portillo con el "no te pago para que me pegues".

Así, en México no es que el gobierno ejerza un control sobre los medios de información, como sucede en algún que otro país, no. Es una relación mucho más sutil, cuyo resultado se ha traducido, casi siempre, en que la publicidad oficial terminara funcionando como la zanahoria, y a la vez, como el garrote, dependiendo del medio.

La evolución de los montos publicitarios y ese retorcido papel que termina desempeñando la publicidad institucional lo explicó muy bien el historiador Andrew Paxman (coautor de la biografía de Emilio Azcárraga, el creador del imperio de Televisa), en una entrevista a los compañeros de Sin Embargo, en su programa Los periodistas. 

Aquí se refiere a unos puntos en los que vamos a profundizar. Que el caudal de dinero que se le entregaba a algunos medios de comunicación durante el sexenio de Enrique Peña Nieto era escandaloso. Sara tiene los datos. De ahí la práctica ausencia de críticas de su ejecutivo en los grandes medios durante su mandato: las denuncias las veíamos o en medios alternativos, muy de nicho, o directamente en medios extranjeros.

Pues que redujo drásticamente el presupuesto en publicidad oficial. En el primer año de su gobierno gastó 144 millones de dólares, casi dos veces menos de lo presupuestado y tres veces menos de lo que gastó en ese mismo período Enrique Peña Nieto. La organización Artículo 19, junto con la Fundación Fundar, calcularon en un informe que durante los primeros tres años del gobierno de AMLO se invirtió un 75% menos en publicidad oficial en comparación con el mismo período de Enrique Peña Nieto.

Se ve que hay cosas que no se le perdonan. Lo denunciaba el mismo López Obrador hace tan solo unos días, durante una de sus mañaneras. Entre los medios a los que se refiere están algunos que reciben también publicidad institucional, aunque en menor cantidad que antes: será por eso que la autocensura también funciona peor.

Señala el informe de Artículo 19 que el top tres se reparte entre Televisa, la premiada de siempre, TV Azteca, La Jornada (que con AMLO empezó a recibir más fondos publicitarios que con otras administraciones), Radio Fórmula, muy crítica, por cierto, con la actual administración y mucho más condescendiente con el PRI, y Organización Editorial Acuario. Así, entre 10 medios acaparan casi el 52% de todo el gasto. Y el resto se distribuye entre otros 463 medios.

Dicen que no hay reglas claras de distribución del dinero, no se distribuye de forma equitativa entre todos, los máximos beneficiarios son los que, desde siempre, más poder y más recursos han concentrado: Televisa y TV Azteca. Esta realidad hace que el tema de la publicidad institucional genere acalorados debates en el país. ¿Hace falta legislar para establecer criterios más claros de distribución? ¿Cómo se garantiza la libertad de expresión y se elimina la autocensura?

Algunos abogan directamente por eliminar completamente el gasto público en publicidad, tal y como se votó hace unos días en Suiza. El caso de México, creo, es más complejo que el de Suiza. Porque a saber qué medios sobrevivirían (y cuántos) en caso de eliminación de toda esa inversión estatal. En cualquier caso, podemos estar casi seguros de que, como en España, es un debate que los medios más poderosos (y más beneficiados por este estado de cosas) no van a abrir.