Un año después de asumir la presidencia de la mayor cadena de moda del mundo, Marta Ortega está intentando cambiar la imagen de moda rápida de Inditex, propietaria de Zara, y atraer a compradores más selectivos, según analistas e inversores. Esta estrategia ya ha ayudado a Inditex a aumentar sus ventas y beneficios, en un momento en que el gigante de la moda minorista ha trasladado el aumento de los costes a los consumidores a través de subidas de los precios.

Inditex completó una renovación del liderazgo y un relevo generacional cuando Ortega, la hija menor del fundador Amancio Ortega, se convirtió en presidenta no ejecutiva del grupo el 1 de abril del año pasado, sólo unos meses después de que Óscar Maceiras asumiera el cargo de consejero delegado.

Amancio Ortega abrió la primera tienda Zara en A Coruña en 1975. El grupo cuenta ahora con siete marcas, entre ellas Pull&Bear y Bershka, pero el buque insignia del grupo, Zara, representa el 73% de sus ventas totales.

Marta Ortega empezó a trabajar en una de las tiendas del grupo Inditex cuando tenía 23 años.

Su nombramiento fue recibido inicialmente con escepticismo, pero desde que la empresaria de 39 años asumió el cargo, las acciones de Inditex han subido alrededor de un 50% y la empresa registró en 2022 el mejor año de ventas de su historia.

Al igual que otras empresas familiares que cotizan en bolsa, Inditex debe encontrar un equilibrio entre los intereses de la familia y una sólida estructura de gobierno corporativo en la que puedan confiar los accionistas.

La transición en el liderazgo de Inditex se ha producido sin problemas, gracias a que la familia Ortega ha confiado el día a día de la empresa a ejecutivos profesionales, según Josep Tapies, profesor de la escuela de negocios IESE en España.

Pero algunos accionistas desearían conocer mejor el pensamiento de Ortega como presidenta. "Como inversores, nunca llegaremos a conocer a Marta, lo que me parece una pena", dijo Ann Steele, gestora de carteras de Columbia Threadneedle. "Oímos mucho que está interesada en el crecimiento en internet, en extender la marca, pero no tenemos la oportunidad de sentarnos con ella y discutirlo."

Maceiras, abogado y ex secretario general y del consejo de administración de Inditex, dijo a los periodistas que su relación con Ortega es "fluida y de confianza".

Ortega, cuyo padre posee el 59,3% de Inditex, ha trabajado principalmente en un segundo plano, dejando el protagonismo al consejero delegado. Un portavoz de Inditex dijo que se ha centrado en "definir la estrategia de marca y producto de Zara". Ortega declinó una solicitud de entrevista. Una fuente cercana a la empresa dijo que Ortega ha sido "fundamental" en la aceleración de la estrategia de alta costura de Inditex en el último año.

Patricia Cifuentes, analista del brazo de banca de inversión de la firma de inversión española Bestinver, cree que Marta Ortega ha reposicionado Zara ligeramente al alza. Según Cifuentes, reforzar que Zara vende moda, no sólo ropa, ha permitido a Inditex subir los precios y proteger los márgenes en un contexto de tormenta inflacionista.

A medida que los compradores sensibles a los precios se ven presionados por la inflación, Inditex se ha dirigido a los consumidores más adinerados, subiendo los precios e invirtiendo más en tiendas insignia en ubicaciones privilegiadas, como la Rue de Rivoli de París, al tiempo que cerraba tiendas más pequeñas.

Este año tiene previsto sustituir las etiquetas de seguridad rígidas por etiquetas RFID (Identificación por Radio Frecuencia) cosidas a las prendas, un cambio que reducirá los tiempos de autofacturación y las colas y aglomeraciones en las tiendas. La estrategia ha dado sus frutos. Algunos inversores afirman que este tipo de apuestas son más fáciles de hacer cuando están implicadas familias con un ojo puesto en su legado.

"La importancia de la familia es que inculca una mentalidad a largo plazo en la empresa", afirma Alistair Wittet, gestor de cartera de Comgest en París, que posee acciones de Inditex. "Eso libera a la dirección para no preocuparse por tener que ofrecer resultados a muy corto plazo a expensas de decisiones a largo plazo."

Maceiras se ha negado a decir si Inditex subirá más los precios este año. En una respuesta a las preguntas de Reuters, Inditex dijo que está centrada en "la máxima calidad a precios asequibles y estables". Ortega dejó entrever sus ambiciones para la compañía en el informe anual de Inditex de 2022, escribiendo: "No queremos ser rápidos, sino ágiles y flexibles; no queremos ser grandes, sino relevantes". Esto supone un cambio para la empresa, considerada pionera de la moda rápida y conocida por llevar nuevos estilos a las tiendas a gran velocidad.

Los proyectos personales de Ortega también encajan con el intento de Inditex de ser percibida como una empresa más exclusiva. El año pasado creó una fundación de arte y moda con un espacio expositivo en A Coruña, su ciudad natal, donde Inditex tiene su sede.

La Fundación MOP, que debe su nombre a las iniciales de Ortega, inauguró en noviembre una exposición de fotografías del prestigioso fotógrafo de moda Steven Meisel. Meisel, que tiene clientes de lujo, como Dolce & Gabbana y Versace y a quien Ortega conoce personalmente, ha realizado 13 campañas para Zara desde 2017.