La industria mundial de la publicidad está pasando por un momento de confusión a medida que crece la banda ancha y aparecen dispositivos que permiten la creación de nuevos contenidos digitales. Así, crecen los consumidores que se pasan de los medios impresos tradicionales a los medios digitales y lo hacen de diferente forma en función de la edad, el sexo o la nacionalidad. El último estudio presentado por PriceWaterhouseCoopers examina el punto de vista de los publicistas de medios tradicionales en su adaptación a la revolución digital.

Los medios online siguen consolidando su modelo de negocio mediante los ingresos publicitarios. Es lo que asegura el estudio presentado por la consultora. El informe ‘The medium is the message - Outlook for Megazine Publishing in the Digital Age', relativo al mercado global de las revistas en la era digital analiza al consumidor de revistas, estudia y examina cuál debe ser el camino de los editores de la industria y esboza la visión de las grandes agencias de publicidad ante el reto de la digitalización del mercado de la revistas.

La mayoría de consumidores continúan prefiriendo leer las revistas en soporte papel, aunque la tendencia ya comienza a invertirse. El 60% afirma que también les interesa acceder a los contenidos digitales a través, principalmente, de Internet y que, en los próximos cinco años, invertirán menos tiempo en leer las revistas en papel y más en acceder a los contenidos digitales (siempre y cuando sus dispositivos de acceso estén al alcance de todos).

Además, esta tendencia hacia la digitalización también se ve reforzada cuando más de la mitad de los encuestados seguirían comprando su revista preferida si esta se publicase únicamente en formato digital. Esta forma de pensar es especialmente pronunciada en China, con casi un 80%, y Rusia e India con alrededor del 70%. En cambio, cuando se les pregunta cuánto pagarían por los contenidos digitales, la mayoría asegura que el coste de los mismos debería ser menos de la mitad del precio de la revista impresa. Por género, el informe señala que el 41% de los hombres está dispuesto a pagar por los contenidos digitales frente al 29% de las mujeres.

El informe destaca la intrusión de la publicidad online y tres cuartas partes de los entrevistados rechazan los pop-up. En cambio, los encuestados se muestran mucho más receptivos con el marketing directo digital y el e-commerce (mails, banners...). El 60% afirma estar dispuesto a considerar la compra de servicios o productos a través de las plataformas de los editores de revistas, ya que lo toman como una garantía.

De esta forma, la publicidad online ha ido demostrando poco a poco sus posibilidades hasta el punto de que los ingresos de las revistas por publicidad online crecerán diez veces más que los de la publicidad convencional hasta 2012. El mercado global de las revistas actualmente alcanza los 50.440 millones de euros de facturación, un 13% más que hace cinco años cuando su valor se situaba alrededor de los 44.760 millones. Para 2012, el estudio pronostica que la industria crecerá un 19% hasta alcanzar los 59.896 millones.

El auge de este medio, según destaca en su informe PriceWaterhouseCoopers, está llevando a muchas compañías a comprar cabeceras con una fuerte impronta online y se prevé que esta tendencia continúe en los próximos años, siendo 'obligatorio integrar las operaciones digitales y las de papel. La dificultad de muchos periodistas del papel a adaptarse a los nuevos formatos y los problemas para encontrar a profesionales multimedia que dominen tanto el periodismo tradicional como los nuevos formatos digitales son los principales frenos a dicha unión', destaca la consultora.

También las agencias publicitarias se están viendo involucradas en un proceso de transformación provocado por la digitalización, que obliga a perseguir unos objetivos diferentes a los que pretendía la publicidad tradicional en medios escritos.

Para Jesús Toribio, socio del Grupo de Entretenimiento y Ocio de PWC, 'el crecimiento de la publicidad 'online', de costes contenidos y gran impacto es un factor más que contribuirá a acelerar la sustitución de los formatos tradicionales, edición en papel, hacia el universo digital. El reto para los editores de revistas será rentabilizar las nuevas inversiones en la Red buscando sinergias con su actividad tradicional'.