Refrescos y tabaco Las compañías de refrescos copiaron la estrategia del tabaco para atraer a los jóvenes

Los conglomerados de tabaco que usaban colores, sabores y técnicas de marketing para atraer a los niños como futuros fumadores transfirieron estas mismas estrategias a las bebidas endulzadas cuando compraron compañías de alimentos y bebidas a partir de 1963, según un estudio realizado por investigadores de la Universidad de California (UC) San Francisco, en Estados Unidos.

El estudio, que se basa en una caja fuerte de documentos secretos de la industria tabacalera que formaban parte de la Biblioteca de Documentos de la Industria de la UCSF, hizo un seguimiento de la adquisición y las campañas de comercialización posteriores de marcas de bebidas azucaradas por parte de dos compañías tabacaleras líderes: R.J. Reynolds y Philip Morris.

De esta forma, los investigadores descubrieron que a medida que el tabaco se enfrentaba a un mayor escrutinio por parte de las autoridades sanitarias, sus ejecutivos transfirieron los mismos productos y tácticas para vender refrescos, según informan en un artículo publicado este jueves en The BMJ.

"Los ejecutivos de las dos compañías tabacaleras más grandes de Estados Unidos desarrollaron colores y sabores como los aditivos para los cigarrillos", asegura aura Schmidt

"Los ejecutivos de las dos compañías tabacaleras más grandes de Estados Unidos desarrollaron colores y sabores como los aditivos para los cigarrillos y los usaron para construir las principales líneas de productos de bebidas para niños, incluyendo Hawaiian Punch, Kool-Aid, Tang y Capri Sun", dice la autora principal Laura Schmidt, del Instituto Philip R. 

"Incluso después de que las compañías tabacaleras vendieron estas marcas a corporaciones de alimentos y bebidas, muchas de las líneas de productos y técnicas de marketing diseñadas para atraer a los niños todavía están en uso", señala esta investigadora.

Los jóvenes estadounidenses consumen actualmente un promedio de 143 calorías por día en bebidas azucaradas, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades estadounidenses. Estas bebidas densas en calorías no proporcionan la saciedad de los alimentos y están vinculadas con la obesidad y el síndrome metabólico, un conjunto de afecciones que aumentan el riesgo de enfermedad cardiaca, accidente cerebrovascular y diabetes tipo 2.

Las bebidas azucaradas incluyen la mayoría de los zumos de frutas, las bebidas deportivas y energéticas, los refrescos y otras bebidas endulzadas con azúcares añadidos, como miel, fructosa, glucosa, sacarosa, dextrosa, edulcorante de maíz, jarabe de malta, jarabe de maíz, azúcar moreno y azúcar en bruto.

Conexiones entre las industrias de tabaco y alimentos

Los nuevos documentos, que están disponibles en la Biblioteca de Documentos de la Verdad sobre la Industria del Tabaco de UCSF, un subconjunto de la Biblioteca de Documentos de la Industria de la UCSF, revelan conexiones entre las industrias de tabaco y alimentos.

El gigante del tabaco R.J. Reynolds lideró la transición a las bebidas endulzadas en 1963 cuando compró Hawaiian Punch, de Pacific Hawaiian Products Company. La bebida previamente había sido promovida para adultos como mezcla para cócteles, pero R.J. Reynolds procuró reforzar la mascota "Punchy" de la bebida, una contraparte del personaje de dibujos animados "Joe Camel" que la compañía utilizaba para promocionar los cigarrillos, y lo presentó en juguetes, portadas de libros escolares, cómics, vasos, ropa y anuncios de televisión. Según los documentos de la industria tabacalera, Punchy se convirtió en el "mejor vendedor que jamás haya tenido la bebida".

En los años 60 y 70, la compañía realizó pruebas de sabor con niños y madres para evaluar la dulzura, los colores y los sabores de las extensiones de la línea de productos Hawaiian Punch. Se priorizaron las preferencias de los niños, señalan los autores.

Para 1983, R.J. Reynolds presentó la primera caja de zumos de la nación, comercializada como "un pequeño envase de mano que viene con su propia pajita". Esta innovación fue en gran parte responsable de un aumento del 34% en las ventas, según documentos de la industria.

Mientras tanto, el competidor del tabaco Philip Morris adquirió Kool-Aid, a través de General Foods, en 1985. La compañía cambió su audiencia de marketing de familias a niños, creó su mascota "Kool-Aid Man" y lanzó colaboraciones con juguetes de marca, como Barbie y Hot Wheels. También desarrolló un programa de lealtad Kool-Aid para niños descrito como "nuestra versión de Marlboro Country Store", un programa de incentivos para cigarrillos.

"Muchos niños en la década de los 80 soñaban con conseguir un botín de Wacky Warehouse", asegura Kim Nguyen

"La campaña de estilo Wacky Wild Kool-Aid tuvo un alcance y un impacto tremendos", subraya el primer autor Kim Nguyen, que también trabaja en el Instituto de Estudios de Políticas de Salud de UCSF. "Muchos niños en la década de los 80 soñaban con conseguir un botín de Wacky Warehouse. Lo que realmente es una locura es que el programa para niños de Kool-Aid se inspiró en una estrategia de marketing de tabaco diseñada para construir lealtad con los fumadores", agrega.

Para 2004, Philip Morris había desarrollado al menos 36 sabores probados por niños para su línea Kool-Aid, de los cuales algunos, como "Great Bluedini", se integraban con los personajes de dibujos animados. El gigante del tabaco también adquirió Capri Sun y Tang, y utilizó estrategias de publicidad integradas y enfocadas en los niños para impulsar esas ventas.

Necesidad de regulaciones gubernamentales

La mayoría de los fabricantes de bebidas endulzadas afirman limitar la comercialización a los niños de alimentos y bebidas poco saludables. La industria lanzó tanto la Unidad de Revisión de Publicidad para Niños, para promover la publicidad responsable a los niños, y la Iniciativa de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños, que afirma que dedica el 100% de la "publicidad dirigida a los niños a alimentos mejores para ti".

"La industria afirma que estas estrategias de marketing inspiradas en el tabaco no están dirigidas realmente a los niños", explica Schmidt 

"La industria afirma que estas estrategias de marketing inspiradas en el tabaco no están dirigidas realmente a los niños y deben ser excluidas de estos acuerdos dirigidos por la industria", explica Schmidt. "Pero la evidencia citada en nuestra investigación muestra que estas líneas de productos y técnicas de comercialización fueron específicamente diseñadas y probadas en niños", añade.

Los autores concluyen que, dados los altos índices actuales de obesidad infantil, existe una clara necesidad de reemplazar los estándares voluntarios actuales impulsados por la industria con regulaciones gubernamentales bien aplicadas sobre la comercialización de bebidas azucaradas para niños.

"Los padres juegan un papel importante en lo que comen y beben sus hijos", afirma Nguyen. "Sin embargo, no podemos subestimar la influencia de estas corporaciones de bebidas y su publicidad. Ellos desarrollan intencionalmente campañas de marketing que atraen a los niños al hacer que las bebidas sean divertidas y emocionantes", concluye.