Body positive Tallas grandes: ¡A la conquista de los escaparates!

"Hay tallas grandes”. Este reclamo sigue siendo habitual en la cartelería de muchos comercios, pero supone una discriminación hacia cualquiera que salga del canon de belleza que impera en las grandes cadenas. Si la diversidad de tallaje estuviese normalizada, la tallas grandes (¡y XS!) ocuparían un lugar en los escaparates.

Por esa razón, el movimiento 8M popularizó el grito de guerra: "La talla 38 me aprieta el chocho" y cada nueva temporada de rebajas, el Comando violeta lleva a cabo una campaña alrededor de centros comerciales y tiendas para evidenciar los "estereotipos" que impone la industria de la moda. "Esta imposición de los cánones de belleza es violencia real", denuncia Estefanía Prior, de este colectivo feminista. "La publicidad y el cine reflejan una imagen única de la mujer, que ni siquiera es real, pero resulta mucho más rentable para las marcas crearnos la necesidad de forzar a nuestro cuerpo a encajar en esos parámetros, que contribuir a que nos aceptemos", expone.

La talla M, una aspiración donde se proyectan las marcas

No es la primera vez que se emprende una cruzada para apoyar la diversidad en las tiendas de ropa. Anna Riera, una joven catalana de 21 años, lanzó en 2015 una petición en change.org  donde reclamaba a Zara que retirase de sus escaparates unos maniquíes excesivamente delgados. La campaña logró su objetivo después de que 111.388 personas firmasen la iniciativa. Meses después, decidió dar un paso más y reclamar al grupo Inditex que ampliase su tallaje. "Deberíamos empezar a diseñar para personas, no para estereotipos. Deberíamos dejar de etiquetarnos y discriminarnos porque la ropa no la llevamos según nuestro propio físico, sino según nuestra personalidad", reclamaba Riera. La marca reaccionó a la movilización y anunció una ampliación del tallaje, pero solo en algunas prendas.

"Aquellos figurines de Lefties [cadena de Inditex situada en el segmento de bajo coste] no representaban la generalidad en nuestras tiendas. En Zara vestimos nuestros modelos con tallas medias y tenemos el compromiso adquirido de proyectar una figura saludable, siempre que transmita una imagen de moda", detallan desde el grupo empresarial, sin especificar en qué se concreta ese concepto de "moda", aunque se escudan en que en el interior puede encontrarse un amplio abanico de opciones. "Puede que haya prendas que no estén disponibles en todas las tallas, pero depende del patronaje", justifican.

¿Qué pasa cuando vas a Zara buscando una talla mayor a una 44? https://t.co/hd3Hn3aQml

— Change.org España (@change_es) 27 de febrero de 2016

A pesar de esta filosofía de marca, el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista enviaba el pasado año un requerimiento a Zara para que retirase algunas de las fotos de una campaña publicitaria por mostrar modelos "excesivamente delgadas".  Yolanda Domínguez, artista visual y feminista activista, criticaba así la imagen de la mujer que reflejaba las fotografías para promocionar una nueva temporada del buque insignia del imperio de Amancio Ortega: "El problema no es que aparezcan mujeres delgadas, sino que las demás ni siquiera existan. Ni con curvas, ni con canas, ni con vida". 

Mujeres tiradas por las esquinas, colgadas de un gancho o agazapadas a lo Gollum sobre las piedras de una playa... ¿Es esa la mujer que representa la marca @ZARA? https://t.co/aq1hh8D3QR

— Yolanda Domínguez (@yodominguez) 7 de abril de 2019

Preferimos ser 'followers' a 'influencers'

A pesar de las críticas, estos patrones se perpetúan. "Las marcas se asocian a un concepto para llamar la atención de sus clientes, fijan una imagen y concitan compras", desarrolla Josep F. Valls, catedrático de Marketing en ESADE Business & Law School. "Los cánones de belleza de cada momento fijan las modas. Cada diseñador busca esconder las imperfecciones de los cuerpos de sus clientes. Ese es el abecé. Vestir supone para la industria que quien compra la prenda sienta que está más cerca de su modelo aspiracional", amplía.

Para Lluís Martínez -Ribes, especialista en brain-pleasing marketing, la explicación está en nuestro cerebro, concretamente en el sistema límbico. "Esta región del cerebro actúa como un piloto automático y se activa cuando actuamos de forma no consciente o debemos tomar decisiones muy rápidas. Gracias a ella, se impone la supervivencia de la especie, por ejemplo", cuenta este socio de m+f=!. "Los humanos somos seres sociales. Así se ha perpetuado la especie y por eso nos gusta ser followers. No nos complica la vida. Todos queremos ser parte del rebaño, ser standard", señala. Esto explicaría que la mayoría de las marcas prefieran no correr riesgos y proyectarse en la talla M, la más extendida. 

El mensaje paternalista donde se ampara la gordofobia

Nike ha roto con esa premisa y en 2017 lanzó un línea que ampliaba el tallaje desde XL hasta 3XL. El mes pasado apostó por darle una mayor visibilidad con la inauguración de un nuevo espacio en su tienda de Londres, donde se puede encontrar ropa deportiva para atletas femeninas plus size. "Decidimos mostrar la colección en maniquís de algunas tiendas seleccionadas en Norteamérica para inspirar a nuestras consumidoras. Sabemos que nuestros consumidores quieren ver un rango de producto diversos e inclusivos que satisfagan todas las necesidades deportivas", explican desde la marca deportiva.

Esta declaración de intenciones se encontró con la crítica feroz de Tanya Gold, que publicó una columna de opinión en The Telegraph en el que acusaba a la marca de promover un estilo de vida poco saludable para las mujeres. "El nuevo maniquí de Nike (...) es inmenso, gigantesco y jadea de grasa. Es obeso y no se está preparando para correr con su traje de Nike", escribió la periodista británica. Los usuarios de Twitter no tardaron en sumarse a un debate sobre cómo debe ser un cuerpo saludable que, en el fondo, esconde un alegato gordofóbico [estigma y rechazo social que sufren las personas cuyos cuerpos no se ajustan a los cánones normativos]. 

So Nike are promoting obesity now? pic.twitter.com/DWFaylV8Pm

— Mohamed Al Maeeni (@redbey) 10 de junio de 2019

"Vivimos en una sociedad hipócrita que por un lado nos exige a las gordas hacer deporte, pero cuando mostramos que hacemos deporte también somos criticadas. Es un quiero y no puedo, ¿quieren que hagamos deporte a escondidas?", protesta Cristina Haro, modelo curvy de la agencia Francina Models. "Las personas con sobrepeso nos merecemos nuestro espacio como consumidores, pero no solo en el maniquí de Nike. Todos los anuncios tienen el mismo perfil de personajes principales y el resto también consumimos. Tenemos derecho a vernos representados, a que la industria se normalice", reivindica. 

Marisa Jara, una de las modelos españolas más cotizadas en la década de los 90 y, años después, dio el salto a las tallas grandes. "Los diseñadores van tomando conciencia poco a poco y empiezan a ampliar las tallas. Sports Illustrated Swimsuit llevó a su portada a Ashley Graham. Eso es un gran cambio", admite. Sin embargo Jara, que ha recorrido muchas pasarelas, observa cierta hipocresía: "Tienen claro que quieren vender tallas grandes, pero les parece que visualmente me queda más mono el modelito en el maniquí de la talla 36. ¡Me encantaría ver alguna vez un maniquí curvy en un escaparate!", reclama.

Un nicho de mercado tradicionalmente olvidado 

El movimiento ya ha comenzado. Fenty, la firma de Rihanna, se suma al body positive [movimiento que busca visibilizar la realidad del cuerpo y promueve la autoaceptación] con la inclusión de maniquíes con tallas desde la XS a la XL en su comercio pop-up [tienda temporal] de Nueva York. Tampoco es la primera vez que la marca apuesta por mostrar la diversidad de cuerpos. El año pasado, eligió a varias modelos curvy para lucir en la web su colección de lencería Savage X Fenty.

After Nike, Rihanna's #FENTY introducing curvy mannequin is surely a welcoming and world-changing idea! pic.twitter.com/0gNEXQKXEd

— Pallav Gogoi (@pallav_) 21 de junio de 2019

Sin embargo, esta es una revolución lenta. "Hay marcas líderes y otras cobardes", sentencia Martínez -Ribes. El escenario se comprende mejor si aplicamos un símil deportivo. "A principios del siglo XX, todo el mundo aplicaba la técnica del rodillo californiano en salto de altura. Hubo que esperar a los 70 para que todo cambiase", introduce este especialista en neuromarketing . "Dick Fosbury probó una nueva forma de saltar: se colocaba de espaldas al listón y pasaba primero la cabeza y los hombros. Aunque en aquel momento no lo sabía, había encontrado la forma más eficiente de realizar el salto y ganó el oro en los Juegos de México de 1968", rememora. "Hasta que Fosbury venció, a todos les parecía un método absurdo, pero se atrevió y su liderazgo se impuso. Aquí pasa algo parecido", desliza. "Nike y Fenty no temen ser disruptivos. Han detectado una nueva sensibilidad y han implementado una estrategia por gestión de valores para aprovechar el nicho de mercado. Otras grandes cadenas prefieren no jugársela y se limitan al modelo mayoritario. No olvidemos que esto es un negocio".

Am I a crackhead or is this fenty mannequin based off rihannas body pic.twitter.com/uUIv1NuNQb

— T (@tasty_spice) 19 de junio de 2019

¿Las tallas grandes? Al fondo

Elisabet Quesada, personal shopper [experta en asesoría de imagen que enseña a comprar ropa y sacarle máximo partido] y autora del blog Vístete que vienen curvas, se enfrenta constantemente a ese rodillo que impone la moda. "Hace poco estuve en el antiguo Palacio de la Música de Madrid, que pasó de ser un cine a convertirse en una tienda de H&M. Un lugar precioso, lleno de balconadas pero, ¿dónde estaban la sección de tallas grandes? Ocupaban una habitación interior, pequeñísima, junto a la ropa de deporte. Cuando ves eso, sientes que la marca te está lanzando un mensaje claro: 'Ocúltate. Mientras que seas gorda, esto es lo que te toca", relata. 

La firma sueca disculpa esta disposición de las prendas en sus locales comerciales. "Es cierto que las líneas de deportes, premamá y talla grande suelen quedar apartadas de la entrada por estrategia de presentación de producto. Reservamos esa zona a modelos en los que se pueda ver reflejada nuestra compradora principal", reconocen en el área de comunicación. "Eso no significa que las mujeres con una XL no sean importantes para nosotros. En H&M siempre nos ha movido la democratización de la moda y, por esa razón, nuestra colección 'base' llega hasta la talla 46, una 46 amplia, real. Eso no sucede en la competencia", añaden. "Nos hemos esforzado porque los looks de Divided [la línea joven] cumplan también esa premisa, porque no es fácil que una chica joven encuentre su estilo".

Quesada conoce bien esa frustración. La asesora de imagen está cansada de que las marcas den por hecho que las mujeres que utilizan una talla grande tienen que conformarse. Su trabajo consiste fundamentalmente en evitar que sus clientas se resignen, aunque eso suponga tomar medidas y llevarse al probador hasta cuatro tallas diferentes en una misma tienda. "Los escaparates no tienen los modelos de talla grande porque a menudo son básicos. No se complican. Dan por hecho que las clientas XL están desesperadas y se conforman con que la ropa les valga. Ya la buscarán por el rincón más recóndito del local", agrega. 

En opinión de Valls, catedrático de ESADE, mientras en las tiendas releguen estos corners a zonas casi clandestinas, la realidad tardará en ocupar los escaparates. "Bienvenidas las marcas que usan las tallas grandes como reclamo, como Nike, Fenty o Violeta, de Mango, pero sólo representan un primer paso lejano", lamenta.

El secreto está en un buen patrón

La prueba está en que ni siquiera las grandes cadenas que han apostado por extender su tallaje se adaptan a las distintas siluetas. "Mango ha optado por diferenciarse creando una marca nueva para las tallas grandes, en lugar de integrarlas en las colecciones de la matriz. Eso si que hubiese sido una verdadera apuesta", valora Quesada.

Campaña de @Mango que tocaun tema muy interesante y que trata de eliminar ciertos clichés

Because "I Am What I Am"
Porque "Yo soy lsoy"#marketing #publicidad pic.twitter.com/8EPjyotQN7

— Alberto Falcón (@afalcon) 3 de octubre de 2018

Desde Mango sustentan en el patronaje su decisión de crear Violeta como una nueva línea. "Queríamos crear un proyecto que abarcara y estuviera realmente enfocado a la mujer curvy. La clave de Violeta está en los detalles técnicos del patrón, especialmente adaptado a una mujer con curvas. Una talla 48 de Violeta no es lo mismo que una talla 48 de otra firma", aclaran. "De hecho, cuando se creó, se encontraba dentro de tiendas de Mango, pero no queríamos solo hacer una pequeña colección de tallas grandes, sino una línea con una amplia variedad de productos que diera respuesta a las necesidades del mercado. El objetivo es vestir a un público joven con prendas confeccionadas para ser confortables, femeninas y actuales", alegan desde el departamento de comunicación de la marca.

La autora de Vístete que vienen curvas no lo tiene tan claro. "El verdadero problema son los cortes. Violeta solo ha optado por escoger los que favorecen a la silueta ovalada, de manera que una chica con la 48 y silueta triangular muy difícilmente se encontrará favorecida con uno de sus vestidos", ejemplifica. "Si abren una tienda donde, en teoría, todas podemos sentirnos representadas y no encuentras piezas que te sienten bien, acabas por experimentar la sensación de que es tu cuerpo el que está mal", indica. "Eso no significa que sea una marca poco comprometida, sino que para conseguir rentabilidad tienen que acotar el target [público objetivo]",  justifica la personal shopper.