Amazon La tajada del click: plataformas y tiendas se disputan un mercado de 400.000 millones

El precio de una cebolla y el de una lechuga están cerca de cuadruplicarse en su viaje de la mano del agricultor a la del consumidor, y el de la ropa llega a multiplicarse por diez entre la fábrica y el armario: la disputa por esos márgenes del precio de venta al público, en un mercado que en España mueve más de 400.000 millones de euros cuyo grueso acaparan hoy las medianas y grandes superficies comerciales, es lo que está en juego en la llamada revolución digital o digitalización de la economía.

El Gobierno, directamente afectado por un flanco de ese proceso, el de los impuestos que genera el trasiego de las mercancías, acaba de entrar en el debate, en el que las grandes empresas de distribución y venta reclaman unas medidas de protección que no se activaron cuando comenzó la agonía del pequeño comercio, que ya supera los 10.000 cierres al año.

Grandes superficies como Aki, Auchan, Carrefour, El Corte Inglés, Eroski, Hipercor, Ikea, MediaMarkt, agrupadas en Anged, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución, reclaman “mayor libertad regulatoria para poder competir en igualdad de condiciones” con los “grandes operadores online” como Amazon o Alibaba, a los que sitúan al margen de “una legislación comercial [que] ha quedado anclada en el siglo XX” en materias como los horarios, la fiscalidad o la libertad de establecimiento, algo que esos “nuevos modelos de negocio y competidores globales” digitales han convertido en “ventajas competitivas”.

El presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, se mostró este martes, en la inauguración del XII Congreso Mundial del Comercio Minorista, partidario de "un marco regulatorio eficaz y justo, que se adapte a la era digital", para que "todas las empresas compitan en igualdad de condiciones". Sin embargo, enfrió las expectativas de las grandes empresas de distribución al anotar que “internet marca una ventaja competitiva indudable” y que la irrupción del comercio digital supone un “cambio imparable”, al tiempo que recomendaba a las tiendas físicas "buscar nuevas fórmulas”.

Una tajada de más de 400.000 millones

La tajada que se disputan las tiendas físicas, cada vez más digitalizadas, y las grandes plataformas comerciales digitales supera los 400.000 millones de euros, una volumen que, sólo en IVA, con gravámenes del 4% al 21%, genera una horquilla de entre 15.380 y 69.420 millones en impuestos.

Ese es el volumen de negocio que la última Estadística de Productos del Sector Comercio del INE (Instituto Nacional de Estadística), con datos de 2015, atribuye a los intermediarios y el comercio al por mayor de alimentos, bebida, tabaco y enseres domésticos (203.515) y a toda la venta al por menor (197.579) excluida la de combustible, sectores en los que trabajan 2,1 millones de personas. (561.363 y 1.597.907, respectivamente).

No obstante, ese volumen de ventas ha crecido en los últimos dos años, hasta un 3,9% si ha sido homogéneo el incremento conjunto de los sectores del comercio, la hostelería y el transporte que refleja la Contabilidad Nacional al cierre de 2017.

Las grandes superficies llevaban años comiendo terreno al pequeño comercio, cuyo volumen de negocio se redujo en 27.527 millones de euros en los siete primeros años de la crisis, pese a que el consumo comenzó a repuntar, aunque de manera leve, a partir de 2014.

Sin embargo, la expansión de las plataformas digitales ha encendido las alarmas en las grandes empresas que hasta ahora dominaban el mercado de la distribución y la venta: la cuota de mercado del comercio electrónico ronda en España el 4% tras duplicarse en apenas dos años, registrar crecimientos anuales de hasta el 40% en 2015 y superar la barrera de los 24.000 millones al año siguiente, con importantes aportaciones en sectores como el de la ropa.

Rajoy, junto al presidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno, este martes. EFE/Chema Moya

Tarifas, modelo de negocio y la disputa de Valencia

De hecho, la disputa en torno al comercio electrónico no afecta únicamente a la venta al público, sino también a todo el entramado de intermediación y distribución.

Tanto las grandes plataformas de comercio digital como las grandes superficies de venta física imponen sus condiciones a las marcas que venden en ellas sus productos, y las de las primeras comienzan a incluir aspectos ventajosos para los productores: las tarifas de Amazon oscilan entre el 5% del precio final (con impuestos y gastos de envío) para los artículos de informática y el 20% de la joyería, con comisiones del 10% para bebidas y un cajón de sastre del 15% en el que entra la comida o la ropa. Y eso anima a los fabricantes a colocar sus artículos en el escaparate de Jeff Brezos.

¿Y cómo se las compone Amazon para ofrecer esas tarifas? Reduciendo costes por otro lado, con una mezcla de alta tecnología que incluye la robótica, unas plantillas en las que conviven los empleados de elevados salarios y cualificación técnica con mileuristas de “disponibilidad horaria total” y acuerdos leoninos, especialmente en las épocas de más actividad como navidades o el Black Friday, con los repartidores.

La competencia entre plataformas y grandes superficies acaba de ampliarse al sector de los alimentos frescos, el principal de la venta al por menor al llevarse la cuarta parte del gasto de las familias españolas con 86.000 millones al año: Amazon, Dia y un grupo de tenderos del Mercat Central han puesto en marcha un servicio de venta de productos frescos con entrega en dos horas sin aumento de precio -previamente ensayado en Madrid con el Mercado del Pez y en Barcelona- en Valencia, donde pretenden cotejar su modelo con el de la principal empresa española del ramo, Mercadona, en su plaza emblemática. Una disputa que tiene tanto, o más, de simbólico que de experimental.