"El modelo de negocio basado sólo en la publicidad es insostenible"

Los medios de comunicación no volverán a ser lo que eran después de esta crisis. La llegada del mundo digital y las redes sociales han revolucionado todo cuanto se conocía, pero la transformación  ha afectado al pilar principal sobre el que se sostenía el sistema de medios: la publicidad. La brusca caída de la inversión publicitaria ha provocado un tsunami en las empresas informativas que han visto como sus ingresos se desplomaban y la situación, asegura el experto en marketing digital y desarrollo de negocio Marc Cortés, no se debe simplemente a un problema coyuntural sino que responde a un nuevo modelo de comunicación con los consumidores.

“Se han juntado dos factores. Por un lado, tenemos un problema coyuntural: debido a la crisis se reducen los presupuestos destinados a publicidad. Pero, además, la llegada del mundo digital ha creado otros espacios en los cuales el retorno es mucho más eficiente. Las empresas están descubriendo que invirtiendo menos dinero tiene un retorno mayor para un determinado target”, asegura Marc Cortés, socio director de la asesoría RocaSalvatella, a Público en el marco de las jornadas #Empresa2020: Marketing y comunicación en la era digital, organizadas por la propia consultoría y la Fundación Telefónica.

La consecuencia de este cambio en el modelo comunicativo y de captación de nuevos clientes de las empresas repercute de manera directa en los medios de comunicación. Una vez superada la crisis, la inversión publicitaria no volverá a los niveles anteriores al 2008. Afirmación que permite a Cortés asegurar que “el modelo de negocio en los medios de comunicación basado únicamente en la publicidad es insostenible a largo plazo”. “Todos aquellos que han basado su negocio en la publicidad deben transformarse”, anticipa Cortés.

“Todos aquellos que han basado su negocio en la publicidad deben transformarse”

La teoría de Cortés parte de una transformación radical en el mix de puntos de contacto de la empresa con sus clientes. Hasta ahora la comunicación se había basado en tres aspectos básicos en equilibrio: los espacios propios (web, blogs de la empresa), los comprados (la publicidad pagada) y el ganado (espacios donde consumidores intercambian información respecto a empresas). La llegada del mundo digital ha potenciado este último espacio, en forma de redes sociales muy específicas que segmentan a la población, y ha debilitado el espacio comprado, menos eficiente y más caro para la empresa.

“Hasta ahora estábamos en una época de comunicación masiva, muy caracterizado por el mensaje unidireccional. El futuro avanza hacia la integración del cliente en el proceso y producción de productos y servicios que incluye una comunicación bidireccional y permite ofrecer al cliente justo lo que quiere”, explica Cortés.

Los números, hasta el momento, avalan las tesis del experto en marketing digital. Según el último informe de Infoadex, y a pesar de que el consumo de televisión no para de crecer (el pasado mes de enero fue el segundo de mayor consumo histórico), la inversión publicitaria en las televisiones nacionales ha disminuido más de un 35% desde 2007.

De hecho, el número de anuncios emitidos por televisión se redujo en 2012 casi un 10% respecto a 2011. Es la primera vez que el número de anuncios desciende de un año para otro en España desde que comenzaron a medirse las audiencias en 1992, según el Índice Zenith elaborado por Zenith Media a partir de datos de Kantar Media.

Los medios impresos tuvieron un retroceso sostenido de la publicidad durante 2012. Según los datos de Infoadex, el sector de diarios registró una caída de un 21% en inversión publicitaria. Las cifras oficiales de AEDE -contenidas en el 'Observatorio de la prensa diaria' del mes de noviembre- hablan, no obstante, de un retroceso del 18,9%.

El número de anuncios emitidos por televisión se redujo en 2012 casi un 10%

El informe de Infoadex señala que el medio impreso que más caída sufrió fue al edición impresa de El País con un 25,1%. ABC perdió durante los once primeros meses del año un 19,5% de su inversión publicitaria; El Mundo un 18,4% y La Razón se dejó un 16,8%. Del resto de los diarios con más de 80.000 ejemplares El Correo se dejó un 16,2%; El Periódico de Catalunya un 13,5%; La Vanguardia un 14,7% y La Voz de Galicia un 18,6%.

El único rayo de luz, en relación a la publicidad, se encuentra en los medios digitales. El último informe de Interactive Advertising Bureau (IAB) señala que la inversión publicitaria en medios digitales superó a la de medios escritos impresos. Un 18,6% del pastel frente al 15,6%. No obstante, y a pesar de estos datos, la inversión publicitaria en medios digitales en 2012 cayó un 1,1% respecto a 2011 situándose en la cantidad de 434,43M€.

Ante este nuevo panorama están surgiendo nuevas vías de financiación. Días atrás, el Gobierno de Francia y Google firmaron un acuerdo histórico por el cual el buscador pagará a la prensa francesa 60 millones de euros por la publicación de sus contenidos. La importancia de este acuerdo radica en que es la primera vez que la compañía acepta remunerar a los editores de prensa de un país, que reclaman una parte de los beneficios publicitarios por el uso de sus contenidos.

No obstante, más allá de la necesidad de buscar nuevas vías de financiación, el reto de los periódicos digitales se sitúa en la necesidad de captar nuevos lectores a través de las redes sociales. En este sentido, el experto Marc Cortés asegura que los medios digitales deben funcionar como agregadores de contenido además de como generadores de información.

“El medio de comunicación digital debe funcionar no sólo como generador de información, como hace hasta ahora, sino que debe ser capaz de agregar el contenido que se produzca en las redes y que sea afín a su línea editorial. Este elemento puede ayudar a generar demanda para atraer a nuevos consumidores”, sentencia Cortés.